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市场营销中企业营销失败的案例
来源:http://www.xingfuwd.com 责任编辑:ag88环亚娱乐 更新日期:2019-07-03 13:02

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  1、缺乏市场进入战略:与宝洁、麦当劳、可口可乐等以营销见长的世界级企业不同,宝威进入中国市场缺乏系统的战略思考和规划,中国油漆市场规模和前景如何?中国消费者对油漆的购买行为和消费习惯是什么?谁是自己的目标客户群?谁是自己的竞争对手?选择什么时机进入?进入哪些市场?以哪些产品进入?这些对宝威来说都是“未知数”。战略决定成败,正如孙子兵法所说“多算胜,少算不胜,何况无算乎?”,宝威进入中国市场缺乏清晰、科学的扩张战略,埋下了失败的“种子”。

  2、缺乏对中国市场和消费者的深入“洞察”:对于在欧洲占据显要位置的宝威来说,要进入的中国市场与欧洲和西方国家则有着自己独特的区域文化,中国消费者在购买能力、购买行为、消费习惯、价值取向等方面也与欧洲市场和消费者有着非常大的差异。在不进行系统、科学的市场调查研究的前提下,仅凭对中国市场所知了了的外籍高管对区区一个中国中等城市的偶然一次走访,就做出了中国市场缺乏购买能力、市场规模和潜力小、市场培育需要较长时间等的结论,犯下了典型的“见树不见林”和“经验主义”的错误。这就直接导致宝威丧失进入中国市场的绝好时机,给包括立邦在内的先行进入中国市场的世界级竞争者“先入为主”、抢占消费者心智的难得机遇。

  3、品牌传播与消费者沟通策略失误:经营品牌就是经营企业与消费者、产品与消费者的关系,这种关系的建立和巩固需要策略上的精准、沟通上的多渠道、传播上的多角度。宝威缺乏对中国消费者内心世界的深刻洞察,完全站在自身角度考虑,以“全世界领先的技术”傲慢的对待消费者,是完全的技术导向而非消费者需求导向,以冷冰冰的技术而缺乏感情的沟通来传播品牌。实际上,中国消费者对家庭装饰除了功能上的需要外,更需要从个性、情感和个人表现上得到满足。

  4、营销体系管理的失误:中国是地理面积、区域跨度都很大的市场,不同区域市场的分销渠道体系差距也很大,而近年来以超市、大卖场为主的新型零售业态迅速崛起,竞争对手在中国市场的分销策略也在不断的进行创新。宝威在中国区域市场的产品销售和分销体系缺乏科学的规划,不顾品牌基础、竞争现状和营销队伍水平和实力,完全以模仿的方法推出“百城千商万店”的经销商发展计划,结果使当地营销人员迫于压力不惜请专业的调研公司以假数字来蒙骗总部。

  1、放下“贵族”身份挺入中国市场纵深处:在中国这样一个新的国度和市场,宝威需要抛弃过去的经验和偏见,认真倾听中国市场的“脉搏”。除聘请专业的市场研究公司对中国各个区域市场进入深入、科学、透彻的研究外,更需要营销人员深入一线市场,与经销商、消费者进行深度沟通,准确把握中国市场环境和特点,透彻了解中国消费者的消费行为与习惯,全面掌握竞争者的状况和营销策略。

  2、科学规划中国市场营销战略:基于对市场、消费者、竞争对手等的深度了解,并挖掘企业自身优势资源,找准区别于竞争对手的核心竞争优势,科学规划宝威中国市场营销战略,包括未来3-5年的战略目标、区域市场战略、战略实施计划和保证措施等。

  3、重新规划品牌战略:在中国市场,汽车“正向开发”和“逆向开发” 流程解析与案例讲解宝威已远远落在竞争对手的后面,利来国际w66,更没有几个消费者知道宝威在欧洲的“贵族”身份,消费者对乳胶漆品牌已经有了自己心目中的排序。为此,宝威需要对品牌进行再定位,以显著差异化的品牌核心价值、鲜明的品牌个性与竞争品牌形成大的区隔。

  4、准确厘定营销策略:在中国市场上,乳胶漆已由当初的纯粹墙面保护材料演变成一种文化,一种时尚,一种个性的张扬。在价格战、性能战、品质战、绿色环保战一波高似一波的竞争中,宝威要针对不同区域市场,在产品结构、定价、分销渠道、广告促销上形成自己独特的、有竞争力的策略。

  5、找准需求“按钮”加强品牌传播:中国市场是一个不成熟的市场,品牌知名度仍然是影响消费者的最重要因素之一。在立邦、多乐士等品牌的电视广告、平面广告、报纸广告铺天盖地之时,而宝威却鲜有动作而显得寂寂无声。为此,宝威近阶段的重要任务,是找准消费者的需求“按钮”,以能够引起目标群体强烈共鸣、显著差异的品牌利益诉求,全面加强品牌传播的广度、深度和频度,快速提升品牌知名度。

  6、完善营销管理体系、分销体系:针对中国市场环境和特点,建立功能完善、反应迅速、扁平高效的营销管理体系,全面提升营销人员的策略思维、综合素质和业务技能。同时,根据产品特点、品牌个性、目标群体和竞争者分销策略,规划宝威中国市场分销策略,快速构建分销网络和渠道,与各级经销商形成战略伙伴关系,全面抢占终端资源。

  1998年奥美国际广告公司参与的旨在拯救奥妮皂角洗发浸膏的行动,成了奥妮的“滑铁卢”———在广告市场砸进8000万元后,销售货款只收回1亿元,减去广告费用后可谓是血本无归。

  曾经名不见经传的秦池酒厂通过采用广告促销战略,以巨额资金获得中央电视台1996年黄金时段的广告“标王”,迅速提升品牌知名度从而使白酒的销售额直线上升,由一个默默无闻的小酒厂一跃成为全年销售收入达9.5亿元,利税达2.2亿元的知名白酒企业。但是,广告促销会带来很大效益,但同时也会带来很大风险。初尝广告甜头的酒厂人开始有些过分依赖广告的作用了。他们把“宝”完全压在广告的投入上,希望凭借广告“标王”的身份再度称雄市场。但是,这样的决策给该厂带来的并不是希翼中的滚滚财源,而是难以咽下的苦酒。由于生产管理方面没有相应加大力度,而且巨额的广告收入又给企业造成沉重的资金负担,该厂的经济指标开始大幅下滑。之后,该厂连续亏损,最后到了破产边缘,“秦池神话”最终破灭。

  因每年上亿元的高昂广告费所累,曾经辉煌一时的“中国核桃粉大王”———四川智强集团因破产最终走上拍卖台。

  智强集团原是一家地方国营食品企业,在1998年央视广告招标会上,该集团以6750万元的巨资夺得央视在1999年第一、二、四季度广告黄金段位的“A特段”。加上在其他媒体投放的广告,所耗广告费用高达1亿多元,成为当年四川投放广告最多的企业,被称为四川“标王”。

  在巨额广告费的轰炸下,“智强”商标的知名度在全国范围内迅速提升。该集团的主导产品“智强核桃粉”、“智强鸡精”等产品销往全国近400个大中城市,出口到了新加坡、泰国等东南亚国家。企业也先后获得“四川省重点企业”、“四川省小巨人企业”等殊荣,并被誉为“中国核桃粉大王”。

  4. 北京语言大学,一期用过三利的设备,罐体漏水,换了还漏水,二期没有让其参加;

  5. 北京兰华国际大厦,三利中标以后,未经甲方同意,私自更改方案,货到后不能使用,最终全部退货,北京建工集团下发文件,全面停止使用三利任何产品;

  6. 北京昆仑饭店(5星级),三利产品在使用过程中,由于自身设计不合理,多次断水;

  7. 济南大学,由于青岛三利业务员不守信用,将送礼之事泄露,导致基建科长、副校长检察机关查处(送15万,国资处处长被捕);

  13. 青岛飞洋学院(在三利西临),三利产品不能正常使用,也不为其维修,已拆除;

  14. 济南长清大学城经济适用楼区,三利合同签定的是进口泵格兰富泵,货到却变成了淄博天齐泵

  4.最近在网上看到青岛三利集团品牌中心在招聘新闻宣传人才,本人昨天接到该公司的面试电话,有谁知道该公司的具体情况,有人接到该公司的面试通知吗,请赐教。

  三利“黑合同”坑了员工 执法人员:相关人员可到城阳区劳动局企业监察分处投诉 青岛新闻网 2005-10-27 01:40:14

  “我们也是青岛三利集团有限公司的受害者。”昨日,又有10名曾经应聘到三利集团工作的读者向早报服务热线反映说,该公司不但要求应聘者先交8000元的“风险抵押金”,离开时还要收取高额的饭费、住宿费等费用。城阳区劳动局有关人员在接受记者采访时指出,三利集团私自使用自己制定的不规范

  家住西镇的孙女士说,今年3月份她看到“三利”的招聘信息说做推销给10万元的年薪,可她去应聘才知道每月仅给800元,她交上5500元的“风险抵押金”后,每个月还要扣除20%作为企业的发展基金。“我要求辞职,但押金一直不返还。经劳动仲裁部门调解,最后还是被‘三利’扣去700多元。这家公司的招聘行为,简直就是一个‘圈套’。”孙女士气愤地说。

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